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全球经济观察

南锣“榴”量江湖

2019-05-14 17:02:00

一条南锣巷,半部网红史。

800米古巷800年历史,南锣鼓巷中每天都在上演着不同的商业故事,同时也在上演着人生的千姿百态。

从普通百姓们生存的街巷演变成具有北京风格的商业街,从柴米油盐店演变成网红打卡圣地,社会的变迁造就了这条街巷与众不同的历史风格与人文风格。

从2000年商业化过后,越来越多的商家聚集于此,经过近20年的沧桑变化,其中的一些商家早已不复存在,但留给我们的是依稀不变的商业氛围。

南锣在商人就在,如今的南锣云集着众多网红店,不时有一些“吃播们”到此一游,他们大多出于两个目的——真正的体验食品和为了获得更好的流量。而这条街巷中的网红店也像这些主播一样,换了一轮又一轮。

今天,随着南锣鼓巷榴莲饼店的兴起,它再次成功地吸引了来自五湖四海的网红拍客们。

这里不仅是网红兴起之地,更是网红小吃兴起之地。

一块榴莲饼引发的暴富商机

18:00

人声鼎沸

从“南锣鼓巷”地铁站E出口上来,刚往左转,一股榴莲特有的“香臭味”立刻扑鼻而来。

与这股香味一起飘来的,还有数以千计慕名而来的年轻人,他们的目标是这条街上各有特色的网红店。

他们的目标明确且耐心十足,宁愿在拥挤的人潮中排上半个小时的长队,也要吃上一口近期风靡抖音快手等短视频平台的新晋网红食品——榴莲饼。

齐哥是他们中的典型代表。

通过快手刷到榴莲饼的他,果断把北京之行的第一站定在了南锣鼓巷。

齐哥从距离北京700公里的河南来京旅游,他拖着行李箱等了将近30分钟后终于拿到热乎乎的榴莲饼。

当「子弹财经」问到“口感如何、还会不会再来?”的时候,他用频频点头和拉出长丝(因为榴莲饼中有芝士)代替了回答——光顾着吃没有嘴说话了。

“浓郁、馅儿足,下次来北京一定会再打卡的。”在5分钟飞速消灭完一整盒饼后,齐哥心满意足地拉着行李箱离开了南锣鼓巷。

而此时,南锣鼓巷一天中最热闹的时刻才刚刚开始。伴随着熙熙攘攘的人群和此起彼伏的吆喝,榴莲饼的独特气味弥漫在这条拥有着800年历史的狭长古巷里。

榴莲饼的火爆还要从去年12月讲起。

作为一种具有特殊气味与口感的水果,榴莲在商业上一直广受关注,此前的榴莲披萨和榴莲甜品就是很成功的案例。

如今,榴莲与芝士和馅饼的结合,独特的卖点再加上在短视频等社交平台上的传播,榴莲饼能成为新一届网红似乎也不足为奇。

在北京拥有数家餐厅的刘广富凭借多年的餐饮经验敏锐地捕捉到了这一趋势,他于今年1月迅速在南锣鼓巷的北端开了第一家榴莲饼店——猫王榴莲饼,并在开业第一天门口就出现了排起长龙的火爆场面。

随后,慕名而来的各路“吃播们”轮番上阵,并在短视频平台上掀起了一股“榴莲饼”热潮——越来越多的年轻人前来打卡拍照,而那些买不到榴莲饼的网友们只能在视频另一端咂摸着嘴,调侃着连刀都不想放过:“请把切饼的刀寄给我嗦喽嗦喽(舔一舔)。”

供不应求。

这是刘广富感受最为深刻的四个字。而后,他又在同一条街上开了第二家店。

碍于首家店面的局限性,这次刘广富选择了面积更大、位置更靠近地铁口的中段商铺,甚至连人员配备和烤盘大小方面都是之前的两倍。

除了北京南锣鼓巷,他又在河北和西安等地连开了四家连锁店,看样子是铁了心要在榴莲饼上大赚一笔。

随着刘广富榴莲饼店的序幕拉开,南锣鼓巷的同行们也不甘示弱,短短一个月内,又有三家榴莲饼店火速开张。

一时间,这条长度不足800米的胡同里,已经有了5家榴莲饼店同台竞争。

每每到了晚上,各家店门口都排起长龙,打卡的年轻人们在排队的30分钟里,看着店员们将榴莲果肉和芝士一同包进薄薄的面皮里,然后再放进烤箱,这些食客们在焦急地等待着,但这些情绪都会在拿到榴莲饼的顷刻间迅速消散。

他们带着些许雀跃的兴奋先拍照再上传朋友圈,完美践行了当代年轻人的“餐前礼仪”。

同样开心的还有各家店的老板和员工们。

“做到100万的营业额我们每个人就会有1000块的提成,这一点都不难。”猫王榴莲饼二店的员工宇光在来这家店之前已经通过了蓝色港湾一家餐厅的面试,“但这边工资更高所以就过来了。”他一边飞速地切着榴莲饼一边略带骄傲地对「子弹财经」说。

宇光为我们算了一笔账。“按照37元的单价,每天只需要卖900个就能完成达到目标,但平常我们一天就可以卖出1500多个,五一的时候每天甚至卖出了2000多个。”

“说实话,在南锣鼓巷,什么火就卖什么,你随便卖什么都赚钱。”王平激动地对「子弹财经」说道。

王平14岁时离开了他的家乡安徽芜湖,来到北京从事与美食相关的工作。王平在南锣鼓巷深耕了十余年,曾卖过脸谱、茶缸等老北京物件,也一路紧跟各路网红美食的脚步。而他现在又多了一个身份——莲莲不忘榴莲饼的店长。

“这其实是个暴利生意,除去房租和人力成本,一个榴莲饼的成本大概是13.9元,再加上它最近这么火,南锣鼓巷人流量这么大,开业第一天就盈利很正常。”

在南锣鼓巷「子弹财经」发现,在刚刚过去不久的那个冬天里,几乎所有做榴莲饼生意的人都得偿所愿:老板赚到了钱、员工涨了工资、顾客吃得开心。这番看似多赢的局面到底是谁的功劳?

如果将其归结于“榴莲饼”的走红,那么这股网红热所带来的经济效益又能持续多久?

一百个“榴莲饼”引发的迭代狂潮

12:00

日渐冷淡

“我们已经在准备下一个产品了。根据考察,很有可能会推出网红包,现在正在考虑的是和榴莲饼一起卖还是撤下榴莲饼单独卖。”

榴莲饼激战正酣,王平所代表的战队为何要弃赛?为何放着赚钱的生意不做?

王平对「子弹财经」透露,莲莲不忘的老板光在南锣鼓巷就有十多家店铺,经营着各种品类的美食和小物件。在南锣鼓巷这么多年的作战经验告诉他们:榴莲饼不是长久之计。

榴莲饼看似很火,但它并不具备任何技术壁垒。

一张面皮、一勺榴莲、一把芝士,再加上一个烤箱,一块新鲜的榴莲饼就出炉了。各家的产品区别也只在于原材料和操作过程的不同,这会导致各家口感略微差异,但并不明显。

此时,如果还有人想进来分一杯羹,并不是一件难事。一个铺位、两台机器、三四个员工,就可营业。可以预见的是,原有商家的客流被抢走也不是件很意外的事。

经营压力也是悬在王平头上的一把刀。

一间不到9平方米的小门面,在寸土寸金的南锣鼓巷年租金却高达110万,这对王平来说,一天不进账或者少进账,将会引起极大的焦虑。另外,他们店内只销售榴莲饼这一种单品,生命力相较于其他综合性店铺,当然也要弱得多。

最重要的一点是,王平们深知:榴莲饼不会火太久。

“网红产品的周期一般是三到四个月左右,最长半年吧。”王平的同事无忧说出这个结论时甚是笃定,他在南锣鼓巷已经工作了六七年,住在附近的他每天都会在这条胡同里来回穿梭,对街上流行的变迁、店铺的更迭再熟悉不过了。

“就说近的吧,从去年夏天开始,鲜切水果突然火了,这条街上一下子就开了五六家店;暑假过后,鲜切水果的店关了,紧接着火起来的是卖大薯条、大香肠的店,很快又多了五六家类似的店;到了冬天,榴莲饼成了网红,到现在又已经有了五家店。”

「子弹财经」实地探访了无忧所说的历任网红们,然而一路寻觅下来,那些曾经的网红们几乎都已难寻踪影,只留下改头换面的新网红们打着“抖音红店”“美食圣地”的名号在枝柳摇曳中招揽着顾客。

一声叹息。

王平的弃赛选择是对的,这恰恰表明了多年经验带给他的先见之明。但96年出生、刚到北京两个多月的宇光,却对榴莲饼有着年轻人特有的乐观。

“我觉得榴莲饼不会这么快就过气。”

“我们之前还因为排队的人太多被强行闭店(两小时)了两次呢。”

“你看,这些一来就买10个20个的人都是我们的回头客。”

尽管宇光依旧看好榴莲饼,但一些事实连他也无法否认。

最明显的则是亲眼目睹南锣鼓巷第一家榴莲饼网红店逐渐陷入危机。

猫王榴莲饼一店位于南锣鼓巷的最北端,离地铁较远,人流量远不如南端和中段,由于该店铺面积较小,人多时就要等很长时间,随着其他店铺的崛起,哪怕曾经是引爆南锣鼓巷的榴莲饼网红第一店,也不得不面对生意日渐惨淡的现实。

为了解决困境,一店也进行了一番努力。“他们已经可以在口碑上点外卖了”,言语间宇光似乎还夹带着对一店的一丝隐忧。

由于榴莲饼的火爆,线下购买已经需要排队等候,而外卖员想在限定的时间内拿到餐食几乎不可能,因此其他店目前都还是线下销售模式,没有接入外卖。而一店无奈开通的外卖渠道则无疑表明:榴莲饼并非很紧俏了。

二店尽管生意依旧红火未见明显颓势,却似乎也无法避免相似的难题。

“五一之后的这几天的生意真是惨呀。”宇光站在店铺门口,看着稀稀落落的人群不无感叹,“最近每天大概只能卖出500个左右,再这样下去,估计就要裁员了。”

除了工作日的因素外,他还把五一分流也归结为销量下滑的原因。“五一期间该吃的想吃的都已经来过了,但我觉得后面人还是会慢慢再多起来的。”宇光的乐观似乎成了他最后的倔强。

一条古巷承载的千年岁月

7:00

重归平静

清晨7点的南锣鼓巷,没有了霓虹闪烁的繁华和摩肩接踵的喧闹,才逐渐显露出它本来的样子。

青灰的院落,歪斜的古树,带着悠远记忆的石板路,三两个仍然居住在此的老人家不紧不慢地走在街上,手里拎着油条端着豆浆,互相寒暄,各道家常。

钱学光在这条胡同里已经生活了二十余年,是一位地地道道的老居民,同时他也在位于巷子南端的中戏执教多年,对于南锣鼓巷这些年来的商业化发展,可谓是一位难能可贵的历史见证者。

在他的经验里,南锣鼓巷的发展经历了三个阶段。最开始是2000年之后文艺文化的爆发阶段。

“大概15年前,南锣鼓巷当时并不算繁华,活跃在这里的主要都是一些中戏的学生以及从事音乐、绘画等艺术创作的文艺青年,仅有的商业也大多是为这群人服务,经营的产品也都以艺术衍生品为主,如乐器、文创产品等。”钱学光对「子弹财经」回忆起那段往事。

在他的回忆里,那个时候街上吃的很少,但都各有特色。如现在依然坚挺的北平咖啡,其老板娘是一位从国外留学回来的插花艺术家,凭借独特的审美和布置,再加上食物的搭配,前来打卡消费的新老顾客从未间断。

“这是现在街上正火的那些榴莲饼店根本无法相提并论的。”在他看来,不管什么产品,如果想要长久立足,必需要具备一种别人无法模仿和超越的核心竞争力。

但同时,钱学光也不否认这些速成小吃等网红产品对南锣鼓巷原有商业业态的影响甚至是打击。

随着现代创意产业的发展、文化酒吧等时尚元素的融入,古老街巷尘封多年的历史文明,一夜间成为众多国际媒体热门推荐。

世界各地的游客纷至沓来,在这条石板路上感受着中国文化、皇城文化、胡同文化,南锣鼓巷也摇身一变成为国内外游客热捧的“京城新名胜”和“文化休闲新驿站”。

直到2008年,北京奥运会的举办使南锣鼓巷的商业发展达到顶峰。

由于知名度提升,南锣鼓巷的流量呈现爆发式增长,同时也造成了一次行业大洗牌:租金的水涨船高慢慢把之前的艺术家们逼到了昌平和顺义的农村,随后进场的是香港的小吃大佬们。

他们带来的鸡蛋仔、章鱼丸等港式小吃凭着产品单价低、制作时间短等特点迅速俘获了游客们的胃和钱包,再加上对产品的包装和宣传,整条街几乎都要被香港人“占领”了。

“有一个香港老板请来了知名美食家蔡澜为其’站台’,这位可以被称作’网红鼻祖’的影响力可想而知;还有一位老板到电视台花钱为自己的品牌’讲故事’,引得众多信徒前去膜拜……”

钱学光回想起当时的情景,一度有些恍惚。“当时甚至连街上的服务员都是香港’空运’过来的,听着她们用粤语交谈,你差一点就分不清到底身在北京胡同还是香港中环。”

如果说蔡澜“站台”以及店铺“讲故事”是中国网红营销的雏形,那这一模式在近几年的运用几乎达到了高潮。

像榴莲饼一样的网红产品越来越多,前来打卡的排队队伍越来越长,但同时店铺改头换面的速度也越来越快,网红“红火”的时间也越来超短。

“还是十年前赚钱赚得开心哪,虽然利润不是很高,但毕竟也没现在这么大压力。”眼看榴莲饼“期限将至”,王平不由得心生感慨。

喧嚣过后,一切重归平静。但南锣鼓巷里的每一棵树都明白:平静过后,繁华依旧。

结语

南锣鼓巷,这条800米、宽8米的老胡同,历经元明清三代,穿越近800年的时空,历史上曾居住过许多达官贵人和社会名流:从明朝将军到清朝王爷,从北洋政府总统到国民党总裁,从文学大师到画坛巨匠,都在这里留下了历史的痕迹。

经历了本世纪初那股文艺气息的洗礼,这条寂静的古巷开始被越来越多的人知道,人流带来了繁华,但同时也让“堕落”在这里悄悄生了根。

如今,各类风格百变的个性店铺开始越来越趋同、精巧时尚的私房小馆也被各类网红小吃所替代,当个性开始消失,盲目和跟风成为主旋律,曾经自带独特历史和文化底蕴的南锣鼓巷也开始变得和全国任何一条商业街越来越相似。

轻轻的春风,寂寥的街巷。没有游客的南锣鼓巷,在寥寥晨曦之中显的异常安静。没有人声鼎沸,也没有灯影霓虹,有的只是无尽的期许。

时光在这里老去,也依然在这里回荡。

文章来源:微信公众号“子弹财经(ID:wwwhygc)” 文:Autumn


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