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全球经济观察

优酷迎来至暗时刻

2019-05-08 12:36:00

“因经济问题需要配合警方调查取证。”

出乎所有人意料,2018年12月4日,原优酷总裁杨伟东以被警方带走调查的方式告别了他执掌两年的优酷。

在事情发生的前一周,杨伟东还在第六届网络视听大会上慷慨陈词,声称「要与时代日新月异的变化产生集体的共鸣」。然而短短几天后,属于他的优酷时代就彻底画上了句号。

杨伟东出事后,樊路远接下了“烂摊子”,并将办公室从阿里影业搬到了七公里外的望京优酷总部。

作为阿里最早的27位合伙人之一,樊路远身上带有浓重的「阿里味道」。虽然樊路远接手时的优酷早已不复往日风光,但他仍临危受命,其核心使命就是要帮助优酷“止血”,度过至暗时刻。

修罗战场

网络视频行业从来都是一个白刀子进红刀子出的修罗战场。在这个战场上,最可怕的不是烧钱如烧纸,而是缺乏造血能力。

根据阿里巴巴2018年第四季度财报显示,阿里巴巴当季收入1173亿元,其中大文娱业务贡献收入仅为65亿元,增幅刚刚20%,除了占比不足个零头,增幅也不如阿里其他业务。

作为大文娱板块中的举足轻重的巨头板块,优酷的发展显然未能达到阿里集团的预期。

尴尬的是,除了营收微薄,优酷在与腾讯视频和爱奇艺的竞争中,也从早些年的行业第一跌落至头部梯队末尾甚至是行业第二梯队。

和腾讯视频、爱奇艺相比,优酷的发展历程更为曲折。

十年前,优酷面对土豆、酷6等竞争对手,古永锵打透了两个点:

一是斥巨资购买带宽,保证视频播放拥有足够的流畅性,提升用户观看体验。

二是大力发展UGC(User Generated Content),依靠互联网用户创造并上传内容,满足平台的多样性。

2012年8月,在缠斗多年后,优酷土豆宣布合并,至此,优酷便坐稳了网络视频行业的头把交椅,后来阿里巴巴和云锋基金又以12.2亿美元入股优酷,为优酷带来了不少的广告客户。

但优酷并未形成一家独大格局,腾讯视频和爱奇艺的崛起,代表着网络视频2.0时代的到来,此时版权的重要性上升到了一个全新的高度。

对于网络视频行业而言,烧钱是常态,而烧不起钱的往往都活不下去。

一部热播剧,如果没有版权就无法播放,长此以往,用户流失率将会持续升高。为了拿到热播剧的独家播放权,视频网站烧起钱来毫不手软,而这一行为,也直接导致版权价格水涨船高。

通过高价购买版权和独播权,用买来的视频吸引用户,获取流量,然后再通过贴上广告的方式赚钱,成为了网络视频行业最普遍的盈利模式,但广告主不会把鸡蛋放在一个篮子里面,广告投放会趋于分散,所以靠贴广告的方式获得盈利也只能保证不死,并不能保证吃饱,也根本无法将行业拉出亏损的深渊。

其实说白了,各大网络视频网站也只是把热播剧从电视上复制到网上而已,除了投入成本居高不下,更糟糕的是很难形成用户粘性,一旦没有了流量,那么靠贴广告赚钱的盈利模式也就无从谈起。

视频行业比拼的是差异化内容,哪个平台内容独具特色,用户就倾向于哪个平台。

爱奇艺首席内容官、专业内容业务群总裁王晓晖在接受媒体采访时曾表示,自制剧既能控制成本,又能实现内容的独特性,差异化应该成为视频网站最重要的目标。

优酷和腾讯视频也认识到了这个问题,在同质化现象越来越严重的时候,自制剧显然是一条更能体现出核心竞争力的道路。

但腾讯视频背靠腾讯,爱奇艺有百度撑腰,资金方面不成问题。被阿里收购前,优酷大部分时间都处于亏损状态,而现金流的枯竭,在很大程度上直接影响到了优酷自制剧的布局。

从2014年开始,优酷渐渐减少了热门内容的采购,希望通过缩小购买版权成本来实现盈利,但结果并非如其所愿,比如《中国好声音》第二季、第三季分别花落搜狐视频与腾讯视频,2014年世界杯的独家版权被央视握在手里,《爸爸去哪儿》、《康熙来了》等热门综艺节目的独家网络版权被爱奇艺砸钱买下,而《我是歌手》则被芒果TV独家垄断。

一直到这两年,竞争对手们凭借《奇葩说》、《中国有嘻哈》、《盗墓笔记》等热播综艺和IP影视剧扶摇直上,而优酷能拿得出手的内容却越来越少。

热门内容意味着巨大的流量与用户,也意味着巨大的广告市场,内容优势丧失,用户被分流,优酷尝试着通过自制剧来突围,然而《万万没想到》、《报告老板》等系列自制并没有让优酷走出尴尬困局。

为什么?

未能协同

根据Quest Mobile数据显示,在日活数据上,优酷已被爱奇艺和腾讯视频甩出了几条街,今年2月份,优酷日活用户为8600万,而爱奇艺则为1.28亿,腾讯视频以1.08亿的日活紧随其后。

按道理,优酷背靠阿里生态,完全可以构建一个完整的内容消费闭环,从支付宝到淘宝,从阿里影业到淘票票,有太多的流量和用户可以导入到优酷。

尴尬的是,阿里从投资到入股都未能与优酷形成协同效应。

阿里的大文娱盘子操得很大,其核心业务不仅有优酷土豆,还有阿里影业、阿里音乐、阿里文学等业务板块,但无论是哪个板块的业务,都陷入到一种大而不强的怪圈里。

根据公开资料显示,阿里大文娱的8个文娱相关业务部门基本都是阿里集团花重金收购并整合而成的,没有一项是由阿里平台内部孵化发展而来,某种程度上讲,阿里大文娱完全是拼凑起来的。

此前「品途商业评论」曾报道,杨伟东其实并没有解决好优酷内部与阿里生态之间的关系,甚至优酷内部与阿里生态一直存在着很大的摩擦。

有前优酷员工透露,「杨伟东做事风风火火,很多人围着他,但他在阿里体系内很微妙,职位很多,变动也多,有些本应优酷占主导的活动,最终是其他高管负责。」

优酷未能与阿里形成协同效应,用数据表示或许更加直观一些。

2018年4月份,也就是被带走调查前的八个月,杨伟东被问起优酷究竟有多少用户,他坦言不太方便公布具体数据,但就发展趋势来看,会员数会超过7000万。

然而爱奇艺的会员数早就超过了8000万,腾讯视频的会员数更是高达9000万,与两者突破一个亿的目标相比,优酷已经持续且稳定的落于爱奇艺和腾讯视频之后了。

相对于腾讯和百度对腾讯视频和爱奇艺海量的流量支持,阿里对于优酷的支持则会显得捉襟见肘很多——阿里并没有为优酷提供多少流量和引导途径。在阿里内部,甚至有很多人看不起优酷和大文娱的员工,「做视频内容的怎么跟做电商的玩到一块去呢?」

樊路远走马上任,这在业内人士看来,意味着阿里大文娱即将面临新一轮的资源整合,解决协同问题。樊路远作为阿里合伙人,除了级别能调动更多整合资源外,他所信奉的阿里价值观和文化,或许能给优酷带来不一样的逆袭之路。

优酷路远

视频行业十几年仗打下来,兼并、收购、消亡,归宿各不相同,如今短视频又成为了传统视频网站面临的大敌。

直播和短视频平台的崛起,对长视频领域发起了冲击,优酷首当其冲。在各类APP排名榜中,抖音和快手都压过优酷一头。

除了短视频行业的百花齐放,A站和B站这类二次元视频平台也对整个视频行业造成了分流,这些多元化的视频平台,除了瓜分传统视频网站的不少市场外,也让用户对其的忠诚度变得脆弱了许多。

同行之间尚未拼出胜负,又来了几个跨界打劫的,可以说,优酷在与对手的竞争中大多数都处于被动局面。

根据中信证券研究部2018年底的行研报告,2018年1月至2018年12月,三大在线视频平台剧集和综艺的播放量方面,优酷剧综的播放数据不及爱奇艺、腾讯视频的50%,而在综艺方面,优酷的播放量仅相当于腾讯视频的21%。

优酷也曾反击过。

2018年春节后,阿里对各个业务板块进行战略聚焦,马云就给优酷指出了一个方向:体育。

六个月后,在拿到世界杯版权的那个夜晚,凌晨2点钟,杨伟东在钉钉上给马云和阿里巴巴CEO张勇分别发送了消息。

这次优酷拿下世界杯版权后,张勇亲自上阵,调度了包括淘宝、天猫、饿了么、支付宝、盒马鲜生在内的阿里集团生态,将端口流量、技术和资源向优酷倾斜。

意料之中,世界杯赛事成为了优酷最大的成功。

Quest Mobile数据显示,过去半年里优酷的日活一直保持增长趋势,在世界杯小组赛开赛后,优酷的日活用户比非比赛期间增长了22%。

对于优酷来说,除了拿到独家版权之外,像这种调动整个阿里体系的资源是史无前例的事情。

虽然视频行业的投入就像一个无底洞,但BAT三家谁也不愿意先放手,有投资人表示,优酷经历十余年的发展,突破重重竞争走到今天实属不易。

“就算硬扛着,也得烧。”

文章来源:微信公众号“子弹财经(ID:wwwhygc)” 文:尹太白


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